东鹏收购艺耐 或意在布局整体家居

时间:2014-08-18 14:48:24 | 来源:中国经营报 | 发表评论

  日前,陶瓷领军企业东鹏控股股份有限公司发出公告,称其旗下全资子公司佛山东鹏洁具股份有限公司于7月25日与美国艺耐(Innoci International L.L.C)就收购广州艺耐卫浴用品有限公司的62%股权一事,订立合作协议。而在这一收购行动的背后,则是东鹏布局整体家居,要实现三级跳式战略转型的发展愿景。

  优势互补要产生协同效益

  根据合作协议,佛山东鹏洁具建议借出资人民币15,000,000元收购广州艺耐62%的股权,并购完成后,广州艺耐注册资本将由200万美元增至348.63万美元,东鹏控股将成为广州艺耐的控股股东。

  据悉,Innoci(艺耐)为德国顶级卫浴品牌,于1972年在杜塞道夫成立,专业聚焦在产品设计,至今一直保持与许多知名品牌合作,提供风格化设计兼个性化创新产品。2011年开始,艺耐开始正式进入中国市场,其产品定位于中高端市场,主打设计、创新以及节能环保功能,受到中国高端消费人群青睐。

  2012年,为结合优势的生产资源、高效地服务客户,艺耐在中国广东设立生产、物流服务中心,成立广州艺耐卫浴用品有限公司。广州艺耐主要从事中高端浴室用品设计、订制及销售,其销售服务网络辐射到中国、德国、新加坡、台湾、马来西亚、日本、韩国等近20个国家和区域。

  目前,广州艺耐成为全球众多的五星级酒店、高端会所、高尚住宅的合作品牌,在业内广受关注和好评,业已完成首尔亚运会6星级酒店Central Park 等著名项目,并在上海等地建立起分公司,更好服务于中国市场。

  对此,佛山东鹏洁具股份有限公司总经理杨立鑫表示,收购艺耐将充实东鹏在卫浴洁具方面的产品线,今后艺耐将继续定位于国际高端品牌,主打高端市场,而东鹏洁具则继续定位于国产高端品牌,主打中端市场,二者将形成有效互补和错位竞争的格局。

  在东鹏控股董事局主席何新明看来,广州艺耐在创新设计方面拥有强大的优势,包括其卓越的产品设计能力,时尚的品牌定位及丰富的设计师资源。而东鹏控股则拥有强大的生产能力,成熟的销售网络及领先行业的现代物流系统,加上“东鹏”品牌在中国家装行业的领先地位。双方的合作将可以优势互补,实现资源的最优化配置,发挥显著的协同效应。

  “协同效应”,这是何新明最着重强调的一个概念。由于瓷砖和洁具卫浴两个领域的发展不平衡,在国内,以东鹏为代表的高端瓷砖品牌已经全面占领了高端市场,而洁具卫浴的高端市场却主要由TOTO、美标等国际卫浴品牌分食。对艺耐的收购,不仅补强了东鹏在洁具卫浴方面的实力,更重要的是,艺耐将和东鹏瓷砖形成更大的整体配套能力。“收购艺耐后,我们就可以在高端工程项目上让艺耐的卫浴与东鹏瓷砖互相配套,提高我们的整体配套能力,从而产生我所说的协同效益。”何新明说。

  布局整体家居三级跳转型

  在这背后,是何新明日益坚定的“整体家居”发展理念。目前,国内家居建材领域正在兴起一股“大家居”浪潮,例如,大自然、圣象等地板企业,现已开始全面布局木制品相关领域,定制木门、衣柜、橱柜等,有的甚至还通过资源整合,把触角延伸到窗帘、壁纸、灯饰等家居的各个领域。

  对于家居企业来说,由于很多不同品类的家居产品面对的其实是同一群消费者,整体家居可以让家居企业在面对同一消费者时,实现销售和服务网络价值的最大化,进而提高产品的性价比和竞争力。而对于消费者来说,整体性消费带来的是协调统一的设计风格、高性价比的产品和省心的整体售后服务。何新明表示:“无论是从用户的便利性,还是从成本和环保的角度来考虑,整体家居都必然是大势所趋。”

  顺应“整体家居”的趋势,何新明提出东鹏转型发展的“三级跳”战略:即东鹏要实现从卖瓷砖到卖空间再到卖整体解决方案的发展,实现企业从生产制造为主到提供整体家居服务为主的转型升级。

  所谓“卖瓷砖”就是东鹏此前在瓷砖领域的专业化策略,首先通过优质的瓷砖产品来树立东鹏在家装领域领先的品牌形象。“卖空间”则是通过不同产品的组合为客户营造好的空间体验,比如说立足于东鹏现有的产品线,打造让用户满意的厨房、卫生间的空间布局。

  “从最初提出缔造灵性空间到建设家居文化广场,再到推出国际生活馆,我们现在主要在做的就是‘卖空间’的工作。”在何新明看来,这一步转型对东鹏来说,最重要的就是实现了产品相关多元化和附加价值的提升。经过这一步,东鹏从瓷砖领域拓展到了相关的厨房和卫浴领域,同时,由于空间设计给用户提供了更好的体验,从而淡化了用户对价格的敏感度,提升了品牌和设计的附加值。

  在何新明的规划中,东鹏下一步的战略重点,就是要实现从“卖空间”到“卖整体解决方案”的跨越。卖整体解决方案就意味着东鹏要向用户销售的不再局限于自己的产品,还包括诸如橱柜、家电、灯饰等整体家居空间可能涉及的东西,都可以通过资源整合的方式在东鹏的平台上实现一体化的销售和服务。

  “到时候,东鹏就不再只是一个制造企业的制造品牌,更是一个提供设计、采购、装饰一条龙服务的装饰材料和装饰服务的整合者。相应的,东鹏也就从一个制造为主的企业转型为一个提供服务为主的企业,从家装材料品牌转型为综合的整体家居品牌。”

  为此,何新明强调,东鹏会持续关注可能存在的资本并购和整合机会,尤其是那些与东鹏现有品牌形象相匹配,能跟东鹏形成资源互补或者是能对东鹏现有资源产生放大效应的项目。

  同时,何新明也表示,在房地产不景气和环保压力大增等宏观环境的挤压下,在精装房和电子商务等行业模式变革的背景下,家居建材行业的品牌作用会越来越大。而且,随着大品牌的渠道开始向三四级市场下沉,这将进一步挤压那些小品牌的生存空间。“目前,业内停产停窑的现象时有发生,在这些因素的持续挤压下,一些不具竞争优势的企业,他们产能过剩、库存高压、资金紧张等问题会越来越明显,行业整合和洗牌的趋势也正在出现。”

  而东鹏控股作为建陶行业比较少见的上市公司,这一难得的融资平台的存在,无疑将为东鹏在接下来的战略推进和整合并购中提供更多的机会和资金支持。

责任编辑: xfu  
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